La Regla de oro nos dice “Trata a los demás como te gustaría que te tratasen a ti”.

Karl Popper elevó más tarde la idea a la Regla de platino con la afirmación: “Trata a los demás como les gustaría ser tratados a ellos”. Y es que, en muchas ocasiones, en materia de gestión de cuentas de alto valor pensamos que solo por ofrecer unos descuentos o algunos premios considerándolos “exclusivos” vamos a lograr marcar la diferencia.  

Conviene avanzar más allá, pensar cuáles son las necesidades reales de estos clientes, qué podemos hacer que realmente brinde una experiencia memorable en cada caso y, por lo tanto, una fidelización sólida pensada a largo plazo. 

Con esta reflexión como premisa, este artículo pretende ahondar en esta idea y también mostrar una serie de pautas, consejos y aspectos a tener en cuenta si queremos tener éxito con nuestros clientes VIP.  

Antes de empezar, queremos apuntar que lo relatado en estas líneas es especialmente aplicable a modelos de comercio electrónico debido a la cantidad de datos registrados tanto del perfil del cliente como de sus compras, aunque hay ciertos aspectos que se pueden tener en cuenta para cualquier tipo de sector. 

Segmentación de calidad 

El conocimiento preciso de nuestros compradores nos dice que no todos son iguales. Un aspecto fundamental antes de llevar a cabo cualquier acción es segmentar previamente de manera correcta. Las posibilidades y combinaciones son muy variadas.  

Os mostramos algunos criterios básicos a considerar: 

  • Facturación media 
  • Antigüedad 
  • Recurrencia 
  • Número de compras 

Importante, valoremos siempre a corto y a largo plazo. Si, por ejemplo, tomamos como base la facturación media y número de compras, podemos establecer diferentes niveles en función de un determinado scoring o segmento a lo largo del tiempo.  

Un cliente puede ser potente en el life time value pero estar algo flojo en facturación en los tres últimos meses. Y al contrario, podemos tener un consumidor con compras ocasionales en el largo plazo pero que lleva varias semanas con un elevado nivel de ingresos a nuestro favor. Esto último nos puede indicar que con alguna acción hemos llamado su atención recientemente de manera notoria o sus necesidades de compra actuales casan muy bien con nuestra oferta presente, por ejemplo. 

Por todo lo anterior, es conveniente que un mismo cliente tenga diferentes segmentos en función de la facturación vs tiempo de permanencia/compra; o directamente uno pero que tenga en cuenta ambos criterios. Muchas veces se peca de tener solo en cuenta una dimensión temporal y, sin duda, esta visión simplista no ayuda a determinar con precisión el verdadero valor de nuestro comprador. 

Por otro lado, en lo que a segmentación se refiere conviene no dejarse llevar únicamente por los datos económicos o de rentabilidad financiera, sino ir más allá y atender a aspectos conductuales e incluso emocionales. A través de encuestas y otros programas Voice of Customer podemos contar con información muy valiosa en este sentido. Digamos que esta es la verdadera segmentación, aquella que clasifica a nuestros consumidores visionando los verdaderos motivos de compra. 

Contar con diferentes segmentos nos permitirá adaptar nuestra oferta de productos en catálogo y regalos exclusivos en función de los grupos. 

Dos tips más en este apartado. Primero, aléjate de las campañas masivas de emailing e impacta a estos clientes de la manera más personalizada posible. El tiempo dedicado en este aspecto regala unos resultados que realmente merecen la pena. Y segundo, trata de mantener una segmentación dinámica y en tiempo real siempre que sea posible, más allá de grupos estáticos mensuales, por ejemplo. 

Exclusividad real y servicio concierge 

Piensa. Si fueras una persona con grandes ingresos, ¿valorarías que una empresa te regale unas entradas de palco para un partido de tu equipo? Posiblemente sí, pero seguramente la cara de WOW se te quedará si la empresa en cuestión te invitase una tarde a conducir un Ford Mustang del 68, algo que tanto has ansiado y a lo que nunca has sabido cómo acceder. 

Un cliente VIP tiene altos ingresos, él mismo ya puede pagarse cosas costosas que pasean a su alcance cada día. No hacemos nada nuevo al regalar algo que ya podría tener por sí mismo sin demasiado esfuerzo. Hay que pensar siempre en qué podemos hacer que él no pueda hacer, o que le resulte complicado de gestionar, tan simple como eso. Hablaremos un poco mas tarde del servicio concierge

Quizás tener un viaje a Nueva York gratuito durante una semana sea un detalle magnífico, pero ¿y si el regalo consiste en un exclusivo vuelo en helicóptero de hora y media por esta gran ciudad? ¿Te imaginas su cara? Quizás ni se había planteado que tal cosa pudiera hacerse realidad. Sé original. 

Por otro lado, queremos destacar en este punto la importancia de un concierge. Se trata de una asistencia de élite dedicada a gestionar, reservar y planificar todo aquello que uno necesite. Es común especialmente en el sector turístico. El tiempo es oro, y si tenemos un asistente personal especializado en esta área, que además cuenta con contactos exclusivos y capacidad de llegar a donde uno mismo no puede, la comodidad y la experiencia es total. 

Por otro lado, una práctica que funciona muy bien y cada vez más común de cara a fidelizar a estos clientes es la de hacerles partícipes en exclusiva de un nuevo producto o servicio. Digamos, oye, vamos a lanzar este nuevo producto en tres meses, ¿quieres probarlo antes que el resto? Le va a encantar formar parte de la iniciativa. 

La recomendación, fiel aliada 

El nivel de prescripción es importante. Aunque no necesariamente deba ser así, podríamos entender, por defecto, que el círculo de amistades de un cliente VIP tiene un perfil similar a nuestro amigo. Tener promotores entre nuestros clientes más valiosos es crucial por este motivo. 

Y esto hay que premiarlo a través de un programa embajador, member get member o refer a friend, llamémoslo como queramos. Nuestros clientes VIP son la mejor oportunidad para poder ampliar esta cartera de consumidores en nuestro comercio. Ellos pueden obtener un beneficio extra por cada cliente nuevo recomendado que supere un cierto nivel de facturación. Y éste, a su vez, recibir un premio extra en su aterrizaje como “nuevo miembro de la familia”. Se trata de un win-win-win a tres bandas: el embajador, el recomendado y la empresa. 

Tratemos a nuestros compradores con la mejor de las sonrisas, de manera rápida y efectiva y ellos solos se encargarán de atraer nuevos clientes al negocio. Y es que no hay mejor publicidad que el boca a oreja; cuantas veces hemos oído esto, ¿verdad? 

Demos la mano a la tecnología 

Hemos hablado anteriormente de segmentación. Para alcanzar la máxima eficacia en este aspecto conviene que contemos con un CRM apropiado que nos permita organizar y estructurar adecuadamente toda la información. Solo de esta manera podremos impactar correctamente a quien corresponde. 

Es importante también cuidar la calidad de la atención en nuestros centros de soporte. En este sentido, la rapidez se presenta como algo imprescindible. Conviene tener a varios agentes con skill de atención VIP en una cola diferente a la regular del resto de clientes (el sistema identifica el número del llamante).  Podemos “permitirnos” el lujo de contar con un tiempo de espera promedio de 3 minutos al teléfono en la línea de atención general, sin embargo, nuestro nivel de servicio en la cola VIP debe ser impecable, la respuesta debe ser inmediata. En la parte comercial proactiva es importante contar con gestores exclusivos con una cartera de clientes ya predeterminada. 

También resulta muy positivo, por no decir básico, integrar el área de clientes con una tienda de productos y descuentos. De esta manera, los consumidores pueden canjear sus puntos de fidelidad por algunos regalos a su propia elección. Initial Rewards es un clásico en el sector de juego online, por ejemplo. O por otro lado, Shopify, una de las plataformas más populares en el mercado digital. 

Y no nos olvidemos de contar con una potente APP, intuitiva y funcional, esto puede ser determinante si queremos mantener la fidelidad a largo plazo. A estas alturas del partido, pecar en este sentido sería algo imperdonable. 

Midiendo, midiendo y midiendo 

A nivel global, quizás el análisis de resultados y eficiencia no deba ser muy diferente del que ya aplicamos al resto de clientes. Aunque hay que tener en cuenta las fluctuaciones en facturación ya que la sensibilidad es mayor, digamos que los cambios son más notables con este grupo de usuarios. 

Un básico es la medición MoM (Month-over-month) para conocer la evolución mensual porcentual de los ingresos de este grupo de clientes. Es conveniente combinarlo con el YoY (Year-over-year) para obtener resultados más sólidos y confiables, aunque esto dependerá del life time value concreto. 

En el mundo de las startup es muy común usar el CMGR (Compound Monthly Growth Rate), que permite valorar el crecimiento entre varios meses tomando un valor como promedio entre los mismos. 

Algunos indicadores de negocio a tener en cuenta: 

  • Facturación. Cuánto se gastan 
  • Coste. Cuánto te cuestan 
  • Beneficio neto. Cuánto ganas 
  • Churn. Cuánto te abandonan 
  • Life time value. Cuánto ganas en cuánto tiempo 
  • Activos vs Total. Cuántos compran sobre el total de clientes 
  • Activos vs Total VIP. Cuántos compran sobre el total de clientes VIP 

Por lo que pueda pasar… 

Esperamos que el artículo os haya resultado enriquecedor. Y aunque estas líneas tienen como foco las cuentas de alto valor, recordemos que todos los clientes son importantes, todos merecen un buen trato, una atención excelente, una dedicación lo más exclusiva posible. 

Primero porque todos somos personas y merecemos un mínimo de cariño en nuestras transacciones comerciales y en los diversos touchpoints con la marca. 

Y segundo porque nunca se sabe lo que hay detrás. No desprecies y mima también a aquel que deja 10€ al mes, quién sabe si puede ser un influencer con 500.000 suscriptores.

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2 Respuestas

  1. Análisis muy acertado.
    En proyectos muy a menudo nos encontramos con empresas que realmente no conocen a sus clientes. Con lo que algunas propuestas “wow” son difíciles de ajustar. Creo que se ha de tener siempre acciones, canales, equipos preparados para nutrie mejor el CRM. Ejemplo: tener etiquetadas todas las reclamaciones del
    Cliente, saber cuantas veces reaccionó a envios u ofertas, saber si ha requerido ayuda/apoyo de At Cliente (por todos los canales), homologar canales/equipos preparados para sondear inputs de Cliente, etc.
    No sólo las ventas afectan a un ratio de caída. Ah! Y que poco se sabe sobre los motivos de baja!
    La mayoría de casos detectados en los últimos años muestran la necesidad del Cliente de ser “tenido en cuenta” y no sólo con premios por comprar o traer un nuevo cliente. Eso de “sentirse familia o comunidad” es 100% cierto.
    Mi humilde experiencia en estudios de carteras de clientes.

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