PROCESOS DE CLIENTES

Y lo primero… ¿Qué procesos de negocio cubre una solución CRM? Uf…! Vaya pregunta!. Seguro que si la hacemos a 10 profesionales del sector obtendremos 10 respuestas distintas. Sin ánimo de pontificar, os propongo un mapa de procesos y cuál sería, desde mi perspectivas, las herramientas que dan cobertura a dichos procesos.

Así que lo primero es consensuar el modelo de procesos. En una cadena de valor del cliente, donde están los procesos básicos que marcan la relación con el mismo, tenemos:

  • Un Marketing que define el producto, establece la estrategia de comunicación con el cliente y da apoyo a los canales de venta para facilitarles la vida.
  • Unas Ventas que gestionan las oportunidades y gestionan, atienden y retribuyen a su canal.
  • Una Gestión de Servicios, que vela por el Ciclo de Vida del Servicio, es decir, por el alta, la modificación y la baja de los servicios que pueda contratar un cliente. Adicionalmente, si se precisa, lo instala, lo mantiene y asegura su continuidad.
  • Una Gestión de Clientes, que vela por el Ciclo de Vida del Cliente, es decir, por gestionar el contacto con el mismo a través de múltiples contactos, por darle información, atender sus quejas, solicitudes, sugerencias y, de vez en cuando, felicitaciones. Se encarga de analizar las solicitudes de baja e intentar influir en la retención y fidelización del mismo
  • Una Prestación de Servicios (no incluida en el diagrama), que realiza el servicio que ha contratado el cliente: atiende una alarma, gestiona un siniestro, …
  • Un Ciclo de Ingresos, que vela por asegurar que los servicios prestados se facturan y se cobran. Además, realiza las acciones para prevenir el fraude.

Esta cadena de procesos que mantienen la relación con el cliente está soportada por una organización en la que también hay escuelas de pensamiento. Hay organizaciones donde el Ciclo de Ingresos pertenece al área económico-financiera, porque tienen que garantizar los ingresos y rentabilidad de la compañía. En otras, entienden que la facturación, el cobro o la prevención del fraude son momentos de la verdad críticos en la vida del cliente y entienden que son una parte más de la relación con él, por lo que esas funciones están más cerca de las direcciones de gestión de clientes. Pero ya hablaremos de organizaciones en su momento.

¿Y de qué hablamos cuando hablamos de CRM? Pues, en mi humilde opinión, la «Gestión de la Relación con el Cliente» se circunscribe a la «gestión del ciclo de vida del cliente y de sus servicio». ¿Y el resto de procesos? ¡Que nadie se preocupe! ¡Están a salvo! Están cubiertos por otras herramientas y tecnologías que soportan perfectamente sus necesidades. Repasemos:

ARQUITECTURA CRM

  • Soluciones CRM: Son las que cubren, como hemos mencionado, el ciclo de vida del cliente y mucha parte del ciclo de visa del servicio. Adicionalmente, pueden cubrir el historial de la entrega del producto. Estos sistemas CRM están necesariamente conectados con los sistemas de provisión o logística, que son los encargados de la parte más «tecnica»: dar de alta al cliente o sus servicios en los nodos de una red de telecomunicaciones u otros sistemas de back office. Las soluciones CRM gestionan las peticiones y casos que plantea el cliente. Mueven dichos casos a través de la organización, establecen niveles de servicio, registran el historial de casos e interacciones…
  • Soluciones de Gestión de Campañas: Son sistemas complejos y sofisticados. No se trata de mandar un mensaje a una lista de clientes. Se trata de un ciclo combinado de inteligencia – análisis  – acción. Los sistemas de gestión de campañas son sistemas inteligentes, que analizan el comportamiento del cliente (cuándo me llama, cuánto gasta, qué productos usa, por dónde se mueve, …) y en función de parámetros de negocio, crear targets dinámicos sobre los que dispara acciones (SMSs, llamadas, mails, …). De tal modo que si el cliente cambia su comportamiento umplica entrar o salir del target de manera automática.
  • Soluciones de Automatiación de la Fuerza de Ventas (SFA): Son sistemas que gestionan el «funnel» o el embudo de ventas, donde están registrados los clientes potenciales, las oportunidades de venta, las ofertas y el cierre de contratos.
  • Soluciones de Gestión de Recobro: Las destaco por el impacto que tienen en la relación con el cliente. Sus fundamentos son muy parecidos a los de las soluciones de gestión de campañas: análisis de devoluciones e impagos, segmentación de clientes en función de su perfil, comportamiento, tamaño y antigüedad de la deuda, y, finalmente, actuación por medio de múltiples canales.
  • Soluciones de Gestión de Contactos: También las destaco, porque en este terreno hay todo un mundo detrás. Soluciones que facilitan y ayudan el contacto con el cliente (evitan que tenga que teclear un dato a través de un reconocimiento de vocablos (ASR), ofrecen de manera proactiva un canal de contacto por chat cuando paso más de un minuto en una página web, …). Ayudan a que la persona que atiende el cliente disponga de una cola única de peticiones, independientemente del canal de entrada: chat, correo, llamada, carta, … También automatizan muchas de las respuestas a través del acceso a la Gestión del Conocimiento y la generación de canales de respuesta que no requieren intervención humana (IVR, Asistentes virtuales, foros, …)
  • Soluciones CTI, entendida en un enfoque amplio y multicanal (ya que CTI, en sentido estricto, sólo considera soluciones de integración de telefonía), que actúan de «pegamento» entre el contacto y la gestión. Que permiten que cuando un cliente está chateando con un agente, esa conversación quede registrada en el historial CRM del cliente. O que cuando el cliente llama, se identifique su número y se abra automáticamente la ficha del mismo.
  • Soluciones de Inteligencia de Negocio, que están escuchando permanentemente todo lo que pasa, lo guardan, los procesan, lo estructuran y lo presentan para su análisis…

Pues aquí tenemos todo un reto para entender quién es quién, quién hace qué… Un interesante reto.

P.D. Si usáis alguno de estos diagramas, por favor, citad la fuente. Gracias.

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  1. […] En relación a esta perspectiva y para profundizar en el Post  que subí al Blog  “Cómo relacionarse con los Clientes de forma rentable” os propongo ir un paso más allá  y compartir el Post que Santiago Muñoz-Chápuli ha desarrollado en su Blog  http://www.onsoluciones.wordpress.com  Titulado Fundamentos CRM (1) – Procesos y Arquitectura. […]

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