Apostando por el Customer Experience-Entrevista

 

Ángel Martínez, colaborador de ON Soluciones, ha finalizado recientemente su Curso en Custumer Experience Management del ICEMD/ESIC. Fruto de su trabajo nos ofrece una entrevista que nos gustaría compartir con vosotros.

 

María Núñez Blázquez, Customer Specialist en Alsa, nos cuenta que la compañía en los últimos años ha sido una de esas empresas que se han subido al tren de "Customer Experience", aprostando por la calidad del servicio, la satisfacción del cliente y trabajando día a día en mejorar los índices de customer effort.

 

¿Qué lugar ocupa la experiencia de cliente en vuestra compañía?

ALSA cuenta con un departamento específico de Experiencia de Cliente integrado en la División Comercial y Marketing. Si bien guarda mucha relación desde el punto de vista estratégico, es un departamento independiente y con recursos propios.

 

Hoy día muchas empresas van más allá de la mera satisfacción del cliente y piensan ya además en dejar un recuerdo que les diferencie de la competencia, ¿cómo ha sido este cambio de pensamiento o adaptación por parte de Alsa?

El cambio de pensamiento ya se ha dado. Hace dos años se redefinieron los nuevos valores corporativos de  ALSA, entre los cuales se encuentra el cliente. Ese fue sin duda un primer paso de toda la organización hacia el Customer Centric, aunque la preocupación por el cliente siempre ha estado en el ADN de la organización. Si bien el tamaño de la empresa hace que sea un proceso laborioso y complicado, por lo que consideramos que aún nos queda trabajo por delante.

 

Todas las compañías comenten errores ¿en qué se ha podido equivocar Alsa respecto a sus clientes?

ALSA ha sido siempre una empresa muy focalizada en producto, y como consecuencia de esto, tradicionalmente sus esfuerzos se han centrado más en la calidad de la flota que en la calidad del servicio que percibe el cliente. Gracias al mapeo de la Experiencia de Cliente (Customer Journey) nos hemos dado cuenta de lo que realmente viven los clientes cuando viajan con nosotros y cuáles son los momentos importantes para ellos, ayudándonos a poner en línea aquellos aspectos cruciales para ALSA con los suyos.

 

¿Cómo afrontáis la competencia con las nuevas formas de viaje social como Blablacar?

Por supuesto que el denominado “car sharing” es un competidor que afecta principalmente a nuestro target más joven, por ello y a través del conocimiento del cliente, queremos poner en valor nuestras fortalezas. La seguridad es un factor que a menudo se da por hecho en los servicios profesionales de transporte (como el tren o el avión), sin embargo sí que tiene un impacto frente al coche compartido, que se percibe en ocasiones como poco seguro. Además se están haciendo esfuerzos por dotar a todos los autobuses de sistema de entretenimiento a bordo individual y wifi, ya que el autobús confiere un ámbito propio al viajero, que no se siente obligado a conversar con otros pasajeros (como a menudo pasa en estos sistemas de viajes sociales) sino que puede relajarse viendo una película o incluso dormirse. Asimismo la política de ofertas está siempre en constante revisión.

 

¿Qué podríais comentarnos respecto al índice Customer Effort? ¿Consideráis que Alsa trabaja para que el esfuerzo del cliente en sus gestiones sea el mínimo?

El lema de ALSA es “Hacemos tu viaje más fácil”. Por ello a principios de este año modificamos por completo la nueva web, llevando a cabo varios estudios de usabilidad, todo con el fin de hacer el proceso de compra online intuitivo y sencillo para nuestros clientes. Además ALSA participa en el estudio BCX (realizado por IZO) que mide el CES y lo compara con otras empresas del sector transporte, entre otras cosas, y cuyos resultados más recientes señalan que ALSA es la empresa que menor esfuerzo requiere por parte del cliente a la hora de hacer un viaje.

 

¿Algún caso de éxito destacado de CX aplicado por la compañía?

Si bien el impacto de esta acción se encuentra aún en monitorización, me gustaría destacar la creación del “Manual del buen viajero”.

Hablando con nuestros clientes detectamos que uno de los factores que puede arruirnar un viaje es que te toque un “mal compañero” en el asiento de al lado, y aunque es algo de lo que por lo general no se culpa a ALSA, quisimos poner de nuestra parte para reducir esta situación. Para ello, elaboramos un video que parte de los comentarios de los propios clientes, que nos definen lo que es un contraviajero o esa persona que puede arruinarte un viaje.

https://www.youtube.com/watch?v=fUVU66PJhx0

Pienso que aunque es una acción pequeña, marca una importante línea de trabajo orientada a ir más allá de lo que estrictamente nos concierne, al mismo tiempo que actuamos sobre las emociones del cliente.

 ¿Hacia dónde mira Alsa?

Siguiendo un principio de: Satisfacción = Expectativas – Realidad. Debemos centrarnos en comunicar cuál es la realidad y así mejorar la satisfacción en los clientes.

 

Lo que nos planteamos a largo plazo es que se pueda hablar de una Experiencia ALSA homogénea, lo que supone una transformación a muchos niveles con el fin de que la interacción con ALSA se perciba como un proceso transparente y centrado en el cliente.

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